創業心得

從劇集《財閥家的小兒子》談起何謂「正道經營」

2023-01-31

何謂「正道經營」

最近趁新年假期，在家中觀看了韓國的2022年尾的大熱劇集《財閥家的小兒子》。
故事劇情固然好看，飾演劇中財閥第一代創辦人的男星李星民，演技也是一流。

劇集圍繞著一個韓國大財團（據說是影射三星集團）的創立、財閥第二代的爭產等。
劇中穿插由八十年代起韓國所經歷的重大事件，當然也少不了商戰起伏等情節。

劇集中其中一幕引起了我的反思：身為財閥創辦人的爺爺希望買下一間即將破產的汽車生產商，然後把旗下員工全部裁走。
這時財閥的第三代小兒子向創辦人爺爺詢問：
爺爺你不是追求「正道經營」嗎？如果可以有方法保留員工同時創造更大價值，不是對勞資雙方都有好處嗎？

這時爺爺卻站在「正道經營」的牌子面前教訓起了小孫子：

關於企業的社會責任

不知道你是否同意劇中財閥創辦人對「正道經營」的解釋，對我來說這個解釋可能有點太過了，好像企業家就只是追逐金錢而不用顧慮任何道德觀念。

這讓我想起了從前在大學中學習有關企業社會責任的一些案例。
即使在資本主義、市場制度下，企業（尤其是大企業）也有一定的社會責任，上至推動國家進步／穩定社會經濟結構；下至幫助社區建立互助／協助顧客解決問題等。

可能是我並未到達這個境界，身為一個小小企業的小老闆從來沒有想過企業應該如何幫助社會發展／如何推動國家經濟。
在市場經濟下，每個企業都是一個個體；在自身利益最大化的前提下，企業會不斷競爭進步，社會進步只是資本逐利的副產品。
但不良的動機（追逐利潤）並不代表不能帶來好的結果；智能手機／電動車／可重複使用火箭／充足而美味的糧食不都是資本主義的產品嗎？

從結果來看，人類社會似乎都大大受益於企業發展與進步。

Toms的「Buy One, Give One」商業模式

不知你有沒有聽過Toms這個牌子，它是一間售賣鞋的公司。
與其他公司不同，它的營運方式比較不一樣。

在2006年的成立初期，Toms便應用了「Buy One, Give One」這理念。
它們宣傳每當有顧客購買一對Toms的鞋，便會捐出一對鞋給發展中國家的貧苦孩童。

當時市場對這個計劃給出了非常好的回應，使Toms在剛成立的短短六個月，使售出了10,000對鞋子。
顧客在購買的同時，感覺自己好像也在做善事，加速購買之餘也更願意向朋友推薦（向外告知他有份參與這個善舉）。

這些行為強化了身份認同，造成正向回饋，加速整個銷售流程。
但不要誤會，Toms並不是一間慈善組織，它依然是一間以獲利為前提的企業。

Amazon的0.5%捐款

同樣是進行這一類慈善活動，亞馬遜這一間世界巨企也有一個鮮為人知的計劃「Amazon Smile」。

身為網購事業領頭羊的亞馬遜，在2013年推出了「Amazon Smile」。
計劃是讓部分顧客選擇他們喜好的慈善機構，每當顧客在亞馬遜上購物時，亞馬遜便會捐出0.5%的部分給被選定的慈善機構。

這個計劃持續了接近10年，最終於2023年初宣佈結束。
相信大家都對Amazon這間公司不會陌生，但又有多少名顧客知道這個計劃的存在？

雖然這個計劃不算成功，但由於亞馬遜超乎想像的營業額，這個計劃總計也捐贈了超過$500,000,000美元給慈善機構。

那為什麼Amazon要在計劃開展的10年後取消這個計劃呢？

公眾形象也是營銷手段

最近香港的一些企業不時也爆發出所謂的「公關災難」，其實說到底就是企業形象問題。

顧客在選擇消費時，不單止考慮產品／服務／價格等，也會考慮品牌形象，甚至是該企業形象（和背後所代表的價值）是否與自身相符。

上面提到的Toms和Amazon Smile例子，比起真正的慈善事業，更像是以慈善包裝的營銷手法。
Toms的「Buy One, Give One」美其名是捐贈，但實際是在替消費者合理化他們的購物行為。
亞馬遜的「Amazon Smile」讓消費者選擇慈善機構，但實際是希望消費者更常到Amazon上購物（或優先選擇到亞馬遜購物）。

這些捐贈的成本，都可以被看待成Marketing開支。
企業透過這些開支，可以吸引更多消費，可以看成是利潤最大化的一個手段。

當然，同樣的事情，企業的初心不同，消費者最終也會看得到。

Toms在推出「Buy One, Give One」後受到一些批評，說這種營銷手法根本不能真正幫到貧窮兒童。
創辦人Blake Mycoskie因此在2013年宣佈會將三分一的鞋子生產搬到這些發展中國家，實行以創造就業解決貧窮。

但另一方面，亞馬遜卻在慈善計劃推十年後將其取消，有報導指本身受資助的慈善機構和受助人會因此大受打擊。
那為什麼Amazon會決定取消計劃？是否因為它已經成為了網購行業的統治者，「Amazon Smile」在提升營業額這方面的貢獻已經不大呢…