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使用定錨效應來定價:心理預期如何影響消費者的支付總額(2種招式讓你立即應用)

目錄

什麼是定錨效應?

不知你有沒有聽過一本書叫《快思慢想》;
定錨效應就是由本書作者 Daniel Kahneman,一位諾貝爾得獎者及心理學家所發現。

簡單來說,定錨效應就是指人類在心理上會受最初見到的數字影響其之後所作出的判斷,而這種影響是在無意識下進行,影響了人們決定而不自知。

當時,Kahneman 將受訪者分成A、B 兩組,並要求他們在5秒內估算以下算式答案:

  • A組:1×2×3×4×5×6×7×8 = ?
  • B組:8×7×6×5×4×3×2×1 = ?

按照常理推斷,兩組的回答應該差不多,但結果卻出人意表。

由小數字開始的A組,平均估算是512;而由大數字開始的B組,平均估算是2250。
只是因為算式的排列不同,卻在潛意識中影響了人們的判斷,中間相差接近4倍。

當中1和8就是兩條算式分別的錨點。
若開始的錨點較高,估算便偏向較高;開始的錨點較低,估算便偏向低。

這個例子顯示出,人類在判斷價值時,並不如想像般理性,反而是很容易被誤導。

同樣的時間,不同的價錢

在這邊問你一條問題:

假設你在旺角準備購買一部手提電腦,價錢是$28,000。
結帳時,店員跟你說原來距離30分鐘車程的尖沙咀分店正進行折扣優惠,可以折扣$200。
你會因為區區$200而更改計劃往尖沙咀分店嗎?應該不會吧。

但若然,你正在旺角購買的,是一部價值$400的計算機。
改往尖沙咀店購買可以折省一半價錢$200,你會考慮前往嗎?

在購買$28,000的電腦時,人們偏向不會因為$200的折扣就改變計劃,因為折扣甚至不及價格的1%。
但在購買$400的計算機時,改變計劃卻可以省掉一半價錢,似乎很值得。

但再想深一層,同樣的動作、同樣30分鐘、同樣可以節省$200,
為什麼會因為購買物品的價值不同而作出不同決定?

這也是歸咎於定錨效應的影響,換句話說就是初始數值影響了我們的判斷。

在心理範圍內遊走

對於熟悉的事物,大眾對其價值或價格會有個大概的合理估算。
例如:一個麵包的售價約為HK$10~20、一套電影的票價約為HK$80~120、一間餐廳的晚餐消費約為HK$200~400。
愈是熟悉的事物,我們愈能掌握該事物的價值,愈不容易被錨點所影響。

消費者對價格感知的心理範圍

你認為一杯珍珠奶茶的售價應該是多少?
當然這視乎品牌、份量和地點等因素,但合理範圍大概在HK$30~HK$50左右,不會相差太多吧。

一個有效的錨點,可以將一杯珍珠奶茶以HK$48賣出,但不可能以HK$480賣出,
因為這遠超出我們心目中對珍珠奶茶售價所設下的合理範圍,人們清楚知道一杯珍珠奶茶不可能價值HK$480。

所以對於大眾較熟悉的事物,我們可透過定錨效應來引導消費者以心理範圍中的較高價的一面來買單,但終究不能超出該個合理範圍。

日常定價如何應用

在進行定價時,我們可以利用定錨效應,來引導顧客選購較高單價的產品。

以餐廳為例,在編排餐牌時可以把單價較高的餐點放在前面。
食客會以高價餐點作為錨點,點選更多中高價的菜色,提升整體消費。

餐廳甚至可以更進一步作出心理暗示:為其中一款餐點訂出一個不合理的高價。
由於高價關係,這款餐點的點選量會較低,但餐廳並不是要透過這款菜色來賺錢。
這菜色的存在目的,只是作為食客點菜時的錨點,用來合理化其他菜色的價格。

這個策略在連鎖咖啡店Starbucks 星巴克,使用得尤其出色。
它們咖啡店內售賣的樽裝水售價遠高於便利店樽裝水的售價,為的不是要透過樽裝水來賺錢,而是用來合理化它們的咖啡售價。

應用定錨效應的菜單:將高價產品放在menu的上方

另一個更常見的例子是刪去原價。
透過將原先價格顯示,然後加一條刪除線刪去,就可以使消費者以原來價格作為錨點。
為什麼這一個促銷方式在世界各地用了多年仍有人不斷使用?因為這可能是最有效的定錨方式之一。

定錨效應應用:刪去原價

結論

  • 定錨效應就是指人類在心理上會受最初見到的數字影響其之後所作出的判斷
  • 人類會在無意識下,被引導對同一件事物作出不同價值判斷
  • 大眾會對熟悉的事物設下合理價值範圍,但定錨效應可以使其在範圍內的其中一面買單
  • 應該先將高價產品顯示給客人,甚至定出一個超高價來作為錨點
  • 刪去原價這一招仍然有效

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Tommy Kwok

Blogger / Digital Marketer / Website Designer

在出售香港經營了6年的網店後,現已移居到英國。
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