什麼是轉換（Conversion）？
在閱讀線上行銷（Digital Marketing）的文章中，不時會看到這個名詞：「轉換」，或英文稱為：「Convernsion」。
但究竟什麼是Marketing中的轉換？要應該如何界定一個轉換動作？這是很一件很容易令人混淆的事。
在這邊我會嘗試解釋一下關於轉換的概念，以及說明這轉換思維可以如何改善你的網上事業。
首先想像一下，你在經營一間位於商場內的實體零售店。
有客人從商場中走進店內，逛了2分鐘，然後拿起一件商品（A），看了一會兒再放下。
及後又走到另一個商品面前，拿起看了一會兒（B）然後放到購物車（C）。
客人推著購物車前往了收銀處，拿出信用卡（D），再完成結帳（E）。
以上整個流程，總共有5個轉換動作。
A：瀏覽商品
B：瀏覽商品
C：放到購物車
D：輸入信用卡資料
E：完成結帳
一般在討論實體消費時，我們很少會用到轉換這個詞語，原因是不同的轉換動作很難追蹤。
即使你能將整個商店裝滿閉路電視，要追蹤每個進店客人的每個動作，基本上是天方夜譚。
但當這些行為被放在網上商店時，則完全不一樣，網上足跡和行為可以輕易被紀錄。
由客戶進入網站的一刻開始，你便在收集他們的數據：由流量來源、點擊過哪個頁面、查看過哪樣商品、有否加入購物車、是否有完成結帳，以及在網站的停留時間等數據都可以輕易取得。
「轉換」這個詞語，在Online Marketing中就有了特殊意義。
Digital Marketing 中轉換的是指一位潛在客戶在網站所進行的其中一個特定動作。
不同轉換動作的重要性
當明白了轉換是什麼，下一步便是要懂得如何界定什麼是有意義的轉換，或對商家重要的轉換。
不妨來想一下，以下3項轉換，哪一項對商家而言最重要。
A：瀏覽商品
B：加入購物車
C：完成結帳
不難想像，C 是3項當中最重要的一個轉換，而B 又比A 重要。
原因是C 完成結帳，代表商家有實際收入。
在利益最大化的前提下，客戶的結帳動作（C），比未能帶來實際收益的另外兩項動作（A 和B）相對重要。
在一般經營下，商家應該優先追求能帶來實際收益的轉換動作。
但若然，當你售賣的商品或服務並不可能直接結帳；應該如何比較處理沒有實際收益的不同轉換？
這時，愈接近最終轉換（賺取實際收益）的轉換動作則相對上愈重要。
例如一間房地產中介公司，在成交之前需要與經紀看盤、還價及簽署一系列文件，網站上並沒有按鈕讓客人可以直接付款。
當潛在客戶瀏覽房地產中介公司的網站時，他可能會在網站瀏覽不同樓盤的基本資料（D）、點擊打開某樓盤的實際相片（E）和留下他的聯絡方式（F）。
即使以上3個轉換動作都未能即時帶來實際收益，商家亦應更重視客戶留下的聯絡方式（F）的這個轉換動作，以便後續跟進。
當然在現實中，不同商家會採取不同的營運和競爭策略。
某些策略下，商家所側重的轉換動作未必直接與即時利潤有關。
但商家在了解轉換這個概念時，需思考哪一個轉換動作對自身更為重要。
轉換的順序
以另一個角度來看，不同的轉換動作之間有一定的順序。而愈接近最終轉換，其重要性則愈高。
例如：
首頁 > 進入商品分類 > 點擊商品頁面 > 加入購物車 > 開始結帳 > 輸入信用卡資料 > 完成結帳
商家希望的是顧客完成結帳，故這個轉換的重要性最高。
雖然如此，但商家不要只著重最後一個轉換動作，而忽略了前期的各個轉換。
因為不同的轉換動作之間，存在著一定的必然性：客戶必須點擊進入商品頁面才可以將其加入購物車、必須先加入購物車才可以結帳等等…
在進行網站優化以引導客戶進行某個最終轉換時，要考慮整個流程的改善，而非只執著某一個轉換的頁面改善。
總結
- 轉換是指一位潛在客戶在網站所進行的其中一個特定動作
- 在一整套流程當中，可以有多個轉換
- 不同的轉換有不同的意義，對商家重要性也不同
- 購買的轉換比加入購物車的轉換重要性高
- 轉換動作之間，存在著一定的順序和必然性
