劃一利潤的問題
假設你要為一項產品定價，你會最先想起哪個方式？
曾聽過一位初初經營網上商店的朋友說過他的訂價方式：先計算進貨成本，再計算運費，然後在每件產品上加上劃一的利潤。
例如：A產品進貨成本$100＋運費$50＋利潤$50＝售價$200／B產品進貨成本$1,000＋運費$50＋利潤$50＝售價$1,100。
因此無論商品是$200還是$1,100，他都是賺取著相同利潤$50。
這一種賺取劃一利潤的方法有幾個問題：
- 網店需要支付一定收費系統（如Stripe、PayPal）約3.5～4%的固定比例的收款費用，
B產品的收款費用會較A產品為高，進而削弱了利潤。 - 由於定錨效應，消費者在購買高價產品時對低比例的折扣較不敏感，
消費者願意支付的潛在金額其實會較高，不賺白不賺。 - 商家面對的潛在風險因進貨金額上升而增加
想想看寄失A產品和B產品的代價分別是多少？A產品成本=$100，B產品成本=$1,000。
除寄失外，還有運送時破損、顧客退貨、自然損耗等；由於商家面對的風險不同，故潛在利潤也應要不同。
常見訂價策略的思考盲點
上面這一種劃一利潤的定價方式當然不怎麼可取，那還有什麼方法呢？最常見的應該是成本訂價和競爭訂價。
相信不需要怎樣解釋，成本訂價即是先計算好成本，然後乘以某個百分比。
競爭訂價即是參考競爭對手的定價，然後定出近似或低一點點的售價。
雖然這兩種方式都比以劃一利潤定價來得較好，而市面上都不乏以這種方法定價的商家，但其實都各自有些問題。
首先是成本訂價這個策略，這種定價方式完全是由商家的角度出發，沒有想過消費者和顧客的感受。
它沒有衡量過消費者願意付出的金額、沒有考慮商品／服務對市場的價值，只是一味兒從成本／供應商角度出發。
另一種從競爭角度出發的訂價方式也犯了類似的錯誤，也是忽略了消費者感受，只在意競爭對手。
其實現實中的消費者是否就只會從價格角度出發，完全無視服務質素、商品品質、便利性、品牌效應、口碑等？相信不會吧。
當然這兩種定價方式不是完全不可取，只是在實際使用時都需要一定的調整。
新手網店賣家可以使用這兩種方式來進行定價，再慢慢通過消費者的回饋來進行調整。
在調整售價時，參考一下你會否也有以下的思考盲點，多從不同角度出發和參考其他因素，絕對可以幫助提升你的定價技巧。
思考盲點1.：忽略了消費者的心理成本
坊間的很多商家，在定價時都犯了一個常見錯誤，就是認為顧客只會關注價格（All customers care about is money）。
這一種以為顧客只關注價錢的想法，犯了沒有換位思考的毛病，忽略了消費者的感受。
經濟學假設所有人都是理性的。但現實上，人是充滿情感的動物，會受情緒影響而做出不同選擇。
當消費者購物時，他們不單止會考慮需要支付的實際金額，也會思考其他因素如：時間成本、精神成本和風險成本等。
例如：消費者購物時會考慮排隊時間、送貨時間、方便性（時間成本）；
學習使用商品的複雜程度或購物流程的複雜程度（精神成本）；
商品是否適合自己、是不是正版、和耐用性等（風險成本）。
商家需要了解消費者心理層面所負擔的這些成本，從而考慮他們需要支付的總體價格。
（消費者願意支付的）總體價格＝商品實際金額＋（消費者的）心理成本
因此，如果你能減低消費者的心理成本，便可以有更多空間提高商品的實質金額售價，從而提升利潤。
舉例來說，商品可以透過提供退換貨保障／永久保用保障，從而降低消費者的心理成本，使得商品的定價可以提高。
思考盲點2.：未了解產品對消費者的價值
站在消費者的立場，要知道價格不是一切，還要思考價值。
假設A餐廳與B餐廳位置相約，它們的食材成本和經營成本都一樣；
如果沿用成本訂價或競爭訂價方法，那麼兩間餐廳的食物售價也理應相約。
但這兩個定價方法，忽略了餐廳廚師的烹調技術和食物質素的高低。
如果連同食物質素和服務態度等因素一併考慮，那即使兩間餐廳的成本相約，食物售價也不會相同。
其中的原因，正正就是餐廳的食物和服務對消費者的價值不同所致。
以上這個例子很容易明白，但當放到零售業時，商家便會有不一樣的想法，覺得售價不可能與對手相差太遠。
這種思考方式只著重在產品定價，而忽略了商家可以提供的額外價值。
當售賣同質性高的產品時，消費者所追求的並不只是價錢，也會同時考慮品牌、服務質素、便利性等方面。
其實零售商店與餐廳一樣，一樣可以透過做出差異化來提高產品價值。
只有透過差異化，並讓顧客了解到當中的差別和價值所在，才可以避開價格競爭。
思考盲點3.：不要以為可以一勞永逸
就像經濟學的第一課「需求定律」所說：產品價格受市場需求和供應影響。
當一件產品的供應稀少而需求量高，它的價值（和售價）自然較高，就像沙漠中的水是非常稀有一樣。
但現實市場中，很少產品和服務是真正稀少的。
當其他人留意到你的利潤的時候，就會引來競爭。
同一樣的服務會有多人提供，同一樣的產品也會被人引入；這個時候利潤自然就被削弱。
商家要隨時留意市場需求變化作出調整。
當競爭出現時，商家就需要做出差異化，增加商品的價值以避免利潤進一步的削弱（甚至收復失地）。
必要時也可以使用割價策略，務求保住市場佔有率。
但割價策略在實際使用時需小心謹慎，因為這會損害公司營利，必須是戰略性地使用，否則可能得不償失。
思考盲點4.：忘記檢查成本開支
在初期訂價完成後，商家一般不會經常更改商品價格。
而經營了一段時間後，甚至忘記了檢查利潤佔定價的百分比改變。變得不容易察覺成本開支的高低變化。
其實現實世界不時會有轉變，成本和開支也會受通脹影響。
商家最好定期（建議每季或每半年）檢查一下商店的開支成本，用以微調商品定價。
常見的成本變化包括：
- 進貨成本（也要考慮滙率變化）
- 廣告成本（尤其是網絡平台的廣告開支較為浮動）
- 運輸成本（例如快遞加價和燃油價格上升）
- 包裝成本
- 租金成本
- 人力成本
定價提示1.：網店產品售價不能太低
與實體店不同，網上商店的產品定價不能太低，一般建議每張訂單的平均總價（Average Order Value）應為HK$500～$1,000。
原因有幾個：
首先是文章開頭提過的手續費問題，在網上收取款項涉及第三方收款平台。
這些收款平台的手續費計算方式大多設有最低收費，若然每張訂單的總價太低則會被侵蝕利潤。
第二是商家用以吸引消費者下單的廣告成本都差不多。
意思是在Facebook或Google下廣告，無論是要吸引消費者購買$100和$1,000的商品，所花的費用都是近似。
不像現實世界中，數十元的商品可以輕鬆吸引消費者購買。
在網上付款，無論是$100或$1,000都需要經過一定步驟。例如：輸入個人姓名、電話、電郵、送貨地址、拎出信用卡、轉數入資料、PayPal登入、Apple Pay 以Face ID確認等。
消費者也可能會擔心個人資料外流等保安問題，因此較難引發衝動消費。
第三是送貨成本問題，假設商家是親身送貨，無論商品是$100或$1,000，商家在送貨所需要使用的時間和車費也是相同的。
即使是利用快遞送貨，商品運費也是依照體積、重量計算，不可能$100的商品就必然比$1,000的商品輕吧。
定價提示2.：善用折扣來加價
如果你所售賣的是重複購買度高的產品，消費者對價格會特別敏感，加價這個過程對商家來說很不容易。
商家一方面既擔心利潤被競爭和成本侵蝕，但另一方面又擔心加價太多會使客戶離去。
這邊有一個加價方法，忘記是在哪裡看到了，但據說可使消費者對加價的反感程度降低。
首先，是將原價變為折扣價，新價變為原價。
例如：產品原價＝$80，而商家希望加價到＝$90。
這時商家可以將原價變為折扣價＝$80，然後設立一個新的原價＝$100。
標價為：
$100$80
透過這個方法通知消費者商品即將加價，但同時保持原價為折扣價，以免消費者的反感情緒一下爆發。
隔一段時間後將折扣減少（將折扣價改為$90），消費者便較不容易投訴加價（因為只是折扣減少了，但仍有優惠）。
標價為：
$100$90
想想看香港哪間公共交通工具最喜歡使用這一種加價策略？
如果你也有同樣的煩惱，不妨將這篇文章加入書籤Bookmark，下次再需要使用時拿來參考一下。
另外，如果你想認真檢視一下目前的訂價方式，我誠意向你推薦這本《行銷高手都想上這堂訂價科學》，絕對能讓你的訂價技巧提升。
總結
- 劃一利潤不可取
- 成本定價和競爭定價有些問題，但不失為初步定價策略
- 不要只關注價格，須思想如何降低消費者心理負擔
- 攸出差異化可提商產品價值
- 定期了解市場變化和成本變化以調整定價
- 網店的訂單平均總價應為HK$500～HK$1,000
- 善用折扣策略來加價
