從第一代發佈會學習iPhone定價策略
智能手機的普及大大加速提升了大眾的生活質素和創新發展。
現今一部智能手機幾乎可以應付日常生活中的大部分需要。
但你有想過其實第一代的iPhone發佈已是2007年的事？距今有十多年時間。
當時蘋果教主Steve Jobs在台上發佈的，正是全球首部真正意義上的智能電話。
他的整個發佈會有什麼值得我們學習？
尤其在時間鋪排上，他如何針對性地展示出iPhone的創作理念和實用價值；
又如何提升受眾對iPhone的感知價值從而提高售價。
以下將會以這個極具歷史價值的發佈會為引例來說明Steve Jobs如何為為這部全新產品定價。
坊間常見的產品定價方式
先講述一下我們在坊間常見的產品定價，一般最常見的就是成本定價法。
成本定價法即是以進貨成本及經營成本來定價。
例如：餐廳的食材成本是$100、租金成本是$100，總成本加起來即是$200。
因餐廳認為成本應估售價一半，因此定價為$400。
另一種常見的定價方式是競爭定價法。
競爭定價法即參考競爭對手的售價，從而訂出差不多的類近售價。
例如：餐廳見到競爭對手售賣的餐點定價為$400，便將自家餐廳的食物售價定在$399。
無論是成本定價、還是競爭定價，這兩種定價方式在售賣同質產品時可能都很有效。
但它們都有一個缺點，就是它們都是以商家角度出發，忽略了顧客感受。
如果你要售賣的是：
- 一件市面未有的全新產品
- 與對手有明顯分別的非同質化產品
- 開發成本高但生產成本低的特殊產品
- 甚至是難以計算成本的服務性產品
那又該如何定價？
強調價值，而非售價
參考Steve Jobs 在發佈會流程，你會發現他是整個發佈會的尾段時間才提及iPhone 的最終售價。
歷時1小時20分鐘的演講，他在最後的15分鐘才終於提及產品定價，那他的前1小時都在做什麼？
在發佈會的前1小時，Steve Jobs 先介紹了：
- iPhone的登場（觀眾事前並不知道Apple 要發佈什麼產品）
- iPhone如何將iPod、電話、互聯網結合
- iPhone可如何提升用戶體驗（順道眨低一下競爭對手）
- 作出多種功能的實際示範（包括通話、上網、觀看影片、聽音樂、SMS、發送電郵、天氣預報、Google 地圖等）
- 介紹硬件功能（如使用的晶片，電池續航力等）
以上種種內容，不單單是在介紹產品功能，而是在向觀眾傳遞訊息：iPhone 將如何改善你的生活。
Steve Jobs 是在向指出iPhone 與當時其他手機的與別不同之處。
透過一系列的演示，他讓觀眾清楚知道iPhone 的實際應用，提升他們對iPhone 的感知價值。
而最終在整個流程的價值鋪排後，他才慢慢說出定價。
為產品定錨，以合理化售價
時間來到這個發佈會的其中一個重點：產品售價。
在當時2007年，一部Nokia手機售價約為US$199，而配備QWER鍵盤的手機售價約為US$299。
而iPhone 的最終售價則定為4GB US$499 / 8GB US$599，與一般手機的售價相差接近一倍。
假如觀眾不了解iPhone 的功能以及與普通手機的差異，很容易便會覺得iPhone 的定價非常昂貴。
但由於Steve Jobs 在宣布定價之前已完全展示出iPhone 的性能，因此可有效地減少這種情緒出現。
Steve Jobs 做的第二件事，便是為這個全新產品定下基調，以iPod＋鍵盤手機的價錢為錨點。
他表示iPhone 具備現有iPod和鍵盤手機的所有功能，固將兩者價格合併。
iPod的售價 US$199＋鍵盤手機的售價 US$299＝iPhone 4GB 售價 US$499
而蘋果更同時推出4BG 和8GB 版本，讓顧客自行選擇以賺取更多利潤。
這樣以iPod＋鍵盤手機的售價為錨點的表達方式，讓觀眾更受落。
試想一下，假如Steve Jobs 是以加了通話功能的iPod 或沒有鍵盤的手機為錨點的話，觀眾會如何感受？
相信感覺不會太好吧。
懂得選擇合適的錨點來比較，絕對是Steve Jobs 高明的銷售能力之一。
如果你都想一睹蘋果教主的當年風采，可以按以下連結到YouTube 觀看。
iPhone 1 – Steve Jobs MacWorld keynote in 2007 – Full Presentation, 80 mins
總結
- 常見的成本定價和競爭定價並不適用於全新產品
- 先鋪層價值，再談價格
- 選好比較對象，為產品定下錨點
